社交网站的努力值得嘉许 但复兴尚需时日
这是一篇2012年底的旧文，现在读来依然感触良多。互联网业务的发展，不论电商还是游戏，不论内容还是服务，都要和 人发生关系，最后都是社交潜力在影响它的生命力和扩展性。国外Facebook与LinkedIn，国内微博、微信与小米，它们的爆发与成功证明了这个道 理，值得再次细细体会。
来源: 互联网周刊 2012-10
最近，国内几家较大的知名社交网站如开心网、人人网等相继改版，沉寂多时的SNS网站再次进入人们的视野，成为热议的话题，对于社会服务网站的生死前景 的讨论再度甚嚣尘上。窘则思变，变则通，通则达，但SNS网站的扎堆改版是凤凰涅还是苟延残喘？改版必然会带来新鲜的元素让用户眼前一亮，但有时外因可以 起到决定性的作用，中国的SNS网站之所以在经历了短暂的火爆后归于平寂，不仅仅是因为中国SNS网站自身的原因，这其中，中国社会的深层次原因发挥了重 要的影响。中国SNS网站改版的努力值得嘉许，但社会结构的制约是无法避免的，在一系列外部条件尚未具备、时机尚未成熟以前，SNS网站很难在中国获得如 日中天的地位，自身的改版并不能即刻力挽狂澜。
开心、人人改版欲挽狂澜
近期，开心网对其个人首页进行了上线4 年 以来的首次改版，目前，开心网的新版个人首页已向全部用户开放。与老版相比，新版最大的特色是鼓励用户间互动，从游戏社交向关系社交矫枉，回归社会化功 能。在新版个人首页的顶部，“写记录”、“传照片”、“记心情”三个新标签被重点突出，取代了原来的“活动”和“话题”，对UGC（用户产生内容）极为倡 导；同时也加强了对用户间互动的引导，如突出了好友过生日送礼物、好友照片。
开心网改版后的典型UGC模式让用户参与其中，在网上留下更多的原创内容，主题更贴近用户的日常生活，能够让用户的亲友们及时知晓其最新动态。
开心网在个人首页的右侧增加了“我的好友”板块，且好友头像边设有“在线聊天”块，方便了用户直接与好友交流。此设计模式与IM客户端类似，使得用户与好友之间的交流更加自由，更显社交化，让社交概念真正地具体化、得以施行。
开心网首页上的“好友生日”提醒被独立突显，而不再被湮没在众多的好友动态信息中，更加直接和人文，生日是绝佳的社交机缘。
新版开心网的“好友照片”也被从好友动态中提炼出来，用户可以评论和转发，这种形象的照片互动模式使得社交更加亲切。
改版开心网在用户动态中增加了好友头像显示功能，同名不同人的辨别问题迎刃而解，更加直观，体现了设计的人性化。
在页面风格上，与旧版比，新版整体上更清新简约。用户对此褒贬不一，部分用户表示不习惯，“还是原来的好”，要求“参考一下大家的反馈”；但也有用户表示喜欢新版，认为“新版页面比较清爽，看着很舒服”。
开心网的此番改版也是为了适应移动互联网的发展趋势，让用户可以随时随地上传分享信息。开心网已开始调整战略发展方向与组织结构，并将移动互联网作为 2012年的重点发展方向。开心网相关负责人向记者表示，新旧版将会并存一段时间，以满足用户的习惯需求，在首页有新旧版的切换机制，用户可根据自己的喜 好自由选择；初期的改版只是首页的变化，以此试探用户的反应和市场的反响，并会积极吸纳用户的反馈意见和建议，适时进行调整和改进，以此为鉴为其他子页面 的改版铺路，改版将是一个渐进的过程，会在一个月内陆续完成。
由校内网转型而来立志做全民大社交的人人网，也不失时机地进行了改版。新版增加了探索频道，更新了发布器外观，可自定义菜单顺序，首页音乐盒可直接听歌。
人人网探索频道采用时兴的瀑布流展示，可以“发现热门的视频、照片、日志”，可根据用户的兴趣定制个性化话题，鼓励用户挖掘出自己喜欢的内容，让新鲜事源源不断；在首页，留言、好友申请、圈人请求等通知会出现在上方。信息的获取、呈现方式和体验有了突飞猛进的革新。
人人网修改了发布器的外观，用户可以直接在发布器中进行发布信息、上传照片等操作。这一方式类似微博的发布框，加上搜索，人人网试图进行各种功能应用的融合。
新版人人网允许用户自定义菜单，可以移动和移除相关应用，把喜欢的应用添加至常用位置，并能自由调整菜单的顺序。
改版人人网首页左下角的轻电台可以直接听歌，随时开启音乐，并且不影响阅读，可以实现边听音乐边看新鲜事。
不仅此，人人网的小站、相册等主力产品也都重装上线。相册是其最看重的应用之一，此次改版增加了批量操作、排序、美化照片等新功能，浮层式浏览方式不仅充满了质感而且提高了点击效率，新鲜事中的图片也变成了大图。
新版人人网在外观上也有了显著的变化，给人简洁清爽的视感。新版本对功能予以归类和简化，有网友反映新版有序，上手很快。
人人公司副总裁黄晶表示：“改版其实早该做了，目前展现在大家面前的，是更轻、更快、更便捷的人人网，是形式上极简、内容上却无比丰富的人人网。我们在 用户体验及社会化内容上做了大量工作，目的就是为了让用户眼前一亮，真正意识到人人网是一个有着优质内容的线上沟通平台”。
有业内 人 士指出，作为国内最主要的两个社交网络平台，开心网和人人网改版升级，除了适应社交网络的快速发展需求外，针对性“增强用户的参与度”在众家社交网络平台 中已经达成了“共识”。开心和人人改版的核心诉求一致，便是强化用户关系链。中国SNS网站重游戏轻社交的先天缺陷从一开始就广受诟病，这次的改版可谓拨 乱反正，回归情感本真，是SNS网站的背水一战，试图在微博的围追堵截下突围，于社会化媒体圈内获得生机，这是值得赞许的。
改版努力暂难逆转颓势
点滴的努力都是值得肯定的，但SNS网站当前在中国的式微有着众多的复杂原因，网站自身的原因只是其中的一个因素，外部因素也对中国SNS网站的存发起 着决定性的影响。SNS网站不融于中国当前的经济社会发展状况，在某些方面并不契合中国人含蓄的民族心理和内敛的民族性格，它所体现的玩乐和闲散特征亦与 中华传统文化相悖，这些结构与文化原因均是掣肘SNS布局中国的强力因子。
且不说SNS网站的改版能否完全回归社会化，即使是彻底社会化的SNS网站在当下中国的环境土壤中，也很难获得舒适的生存，至少会营养不良。SNS的改版方向是正确的，但是欲东山再起还为时尚早，需得卧薪尝胆等待时机的成熟。
SNS网站的生死劫
SNS网站是中国社会化媒体的开启者，但却不是领导者，在经过了短暂的辉煌后日渐式微。
2009年在中国风靡一时的SNS网站却在2010年纷纷倒闭，陷入生死危机，2010年7月360圈、蚂蚁网等网站相继倒闭。此后竟一蹶不振，至今尚无东山再起的迹象。现在SNS网站的风头完全被微博盖过了。
外力消解SNS网站内功
SNS网站的危机来源于使用网站的人的危机，而人的危机又源起自己本身和社会结构的双重作用。
用户对SNS网站兴趣锐减，激情退却，当用户的新鲜劲过去后，大量的用户开始流失。喜新厌旧是人的本性，上线伊始中国的SNS网站主要通过几款网页游戏来吸引、黏住用户，但却没能不断推陈出新找到一种长效吸引机制，当用户玩腻了后，逃离是意料之中的事。
君子之交淡如水，小人之交甘若醴。真正强效关系的维系绝不是一种负担和消耗。而游戏社交耗费了用户大量的时间、心思和精力。游戏的互动是实时的，且游戏 过后很难留下值得回味的社会资本。许多人玩游戏成瘾，催生了网络庐舍一族，他们半夜定闹钟起床偷菜、上班无心工作玩游戏，扰乱了正常的生活规律，影响了生 活、工作和身体健康，用户在心力上难以为继，注定会离之而去。
SNS网站带来了前所未有的大交往平台，它使得人们以往彼此独立的各 不 同类型的社交圈产生了融合，消弭了各人际圈之间的界线，由此可能会带来交际的尴尬。戈夫曼曾提出情境决定论，认为人依据不同情境做出行为决策，而情境是分 割、独立出来的。每个人都会依据不同的社交圈（情境）决定自我展露和社会渗透的程度，人都会对某些人保留一些秘密，而对另外一些人敞开心扉。但SNS网站 却带来了梅洛维茨所说的“地域消失”效果，或会使人们失去言行前提，让人感到无所适从，这可能对现实的人际交往造成麻烦。也许有一天你突然发现你的老公竟 和自己的初恋男友联系上了，并且知道了许多你以前的事情，而这些是你不想让其知道的，有可能会给你带来意想不到的烦恼，那么此后你在社会化媒体上的行为一 定会有所拘束。SNS网站在某些方面并不契合中国人含蓄的民族心理和内敛的民族性格，为了避免越界尴尬，一些人只得放弃使用。这一点也可从短信息在中国十 分受欢迎上得到佐证。
当代中国人处于两难之中，人们渴望与他人情感交互，但又觉得这样做太浪费时间无益发展，现代人是孤寂的“罐头 人”。人有沟通的需求，需要向外界表达和释放，但是由于时间有限、交际面狭窄、忙于生存发展，人们每天和他人交流的时间极少，所以经常出现人的自我传播， 自言自语，包括独自哼曲唱歌。现代社会竞争激烈，人们的生存状态普遍不佳，凡有进取心的人大都忙着奋斗，于是很少舍得花时间与人沟通。就算有交流，也很少 有人愿意花时间去说一些对现实发展“无用”而被认为是“废话”的话，沟通主要以工具性为主，而SNS基本上属于闲聊性质。况且SNS在人际沟通上不如手机 便捷，现代人讲求效率，交流以功利性为要，SNS似乎更适合于有闲情逸致的人，而这类人目前还是少数，SNS网站还缺乏用户基础。
中 国与欧美国家的经济社会发展阶段不同，自然SNS网站在两处也就冰火两重天了。这与社会发展时期与现状有关，有着深刻的社会背景。人们首先要衣食无忧尔后 才愿意花大量时间与人沟通说些无关奋斗的话。玩乐和闲散属于马斯洛需求层次理论中上位的需求，这需要有底层需求的满足作为基础。
玩乐和闲散不为中华文化所提倡，被认为是不宜的，整个社会文化氛围的压力也会对人们的SNS行为产生趋同影响。
SNS必定勃兴，但尚需时日
由于中国社会的特殊国情，有利于SNS成长的外部条件并不完备，时机尚未成熟，当前SNS网站的改版并不能立马起死回生，其效益须着眼长远。SNS会被 暂时遗弃，待到社会福利充沛、人们的富裕程度普遍提高了，记者认为SNS必定勃兴，微博最终会演变为SNS网站的功能之一而非独立形态。SNS是大势所 趋，只是并不适合当下中国的语境，一旦时机成熟，必定普及。微博必去，SNS永生。